Wat is een Purpose?

Purpose; het lijkt het nieuwe hypewoord in marketingcommunicatie. Volgend op de Why van Simon Sinek. Beide zijn bedoeld om op een dieper niveau naar organisaties te kijken, waarbij Purpose nog net een beetje fundamenteler aanvoelt. Veel bedrijven zijn er dan ook ijverig mee aan de slag gegaan. Soms intern, door zichzelf de vraag te stellen wat hun Purpose nu precies is. Soms extern, door in uitingen en artikelen te verklaren wat ze als Purpose hebben bepaald. Maar wat is een Purpose eigenlijk? Die vraag wordt nog te weinig gesteld.

De vraag Wat is onze Purpose? wordt regelmatig gesteld. Een zeer relevante vraag, zeker, maar daarmee wordt vaak een andere essentiële vraag overgeslagen. Want grappig genoeg wordt de vraag Wat is een Purpose? bijzonder weinig gesteld. Toch is deze vraag misschien wel net zo relevant. Zonder te definiëren wat een Purpose is en waar het voor dient, loop je het gevaar op een zin te formuleren vol vorm, maar zonder inhoud. Bovendien weet je dan niet of je over hetzelfde concept praat en of je dezelfde taal spreekt als andere ‘Purposezoekers’. Want als we het niet hebben over wat een Purpose is, wordt het wel heel lastig elkaar op dit niveau te vinden, of je het nu over branchegenoten, collega’s of klanten hebt. Laten we daarom even stilstaan bij de eerste vraag die gesteld zou moeten worden: wat is een Purpose (voor mij)?
 


“Als je heel eerlijk bent over het bestaansrecht van een organisatie, kom je in veel gevallen op een platte of ongeïnspireerde zin uit.”


 

Purpose als bestaansrecht

Purpose laat zich in het Nederlands vertalen naar (levens)doel, de reden of zin ergens van. Vanuit een meer religieus oogpunt zou je zelfs kunnen spreken van lotsbestemming. Maar om Purpose te vertalen naar bedrijfscontext, zullen we het concept wat concreter moeten maken. Een bedrijfspurpose zou de zin of reden van het bestaan van een bedrijf moeten beschrijven. Wanneer we dit echter als uitgangspunt nemen, dan zou je nooit vrij een Purpose kunnen formuleren of creëren voor een bestaand bedrijf. Bedrijven zijn immers al een keer opgericht, met een specifieke reden. Het formuleren van een Purpose is dan simpelweg het gevolg van een grondige analyse van het ontstaan en de geschiedenis van een organisatie. Af en toe zal dit inderdaad tot een mooie Purpose leiden. Zeker voor bedrijven die opgericht zijn vanuit een ideaal. Die een breed maatschappelijk probleem willen oplossen bijvoorbeeld, of die de branche willen laten zien dat het beter kan. Bij de meeste bedrijven is dit echter niet het geval. Die zijn opgericht vanuit pure ambitie, of omdat het in de familie zit, om geld te verdienen, uit onvrede, als gevolg van een goed idee en ga zo maar door. Niet bepaald het niveau van een levensdoel zoals je dat persoonlijk zou formuleren. Bovendien is zo’n Purpose ook lang niet in alle gevallen motiverend. Daarin ligt nu precies het probleem. Als je heel eerlijk bent over het bestaansrecht van een organisatie, kom je in veel gevallen op een behoorlijke platte of ongeïnspireerde zin uit. Simpel gezegd is het bestaansrecht van elk bedrijf namelijk dat er geld wordt verdiend met iets waar iemand behoefte aan heeft. Voor een echte Purpose zoals die vaak wordt bedoeld, moeten we een laagje dieper gaan.
 


“Als je naar Purpose kijkt vanuit waardecreatie, lijkt er ineens veel meer mogelijk.”


 

Purpose als waardecreatie

Het doel van veel bedrijven is niet alleen geld verdienen, maar ook (toegevoegde) waarde creëren in de wereld. Om op een of andere manier iets toe te voegen of te maken wat er nog niet is. Als je naar Purpose kijkt vanuit waardecreatie, lijkt er ineens veel meer mogelijk. Dan geef je antwoord op de vraag: hoe draagt deze organisatie bij aan de samenleving? Ook op dit niveau zullen er zeker een aantal organisaties zijn waarbij dit leidt tot een mooie Purpose. Bedrijven waarbij het MVO ingebakken zit in ieder proces en in elk product. Voor de meerderheid van de bedrijven komt het er echter op neer dat je ofwel een probleem oplost voor de klant ofwel een behoefte vervult van de klant. De mate waarin dat een inspirerend verhaal oplevert, zal dan al snel gebonden zijn aan het product of de dienst die wordt aangeboden. Bij kantoorartikelen of een schoonmaakdienst bijvoorbeeld, is de toegevoegde waarde overduidelijk, maar is het een stuk lastiger om zo tot een Purpose te komen. Het gevaar hier is om te verzanden in een propositie in plaats van een Purpose, met woorden als: ontzorgen, superieure kwaliteit, toegankelijkheid, maatwerk, klantrelatie, etc. Daarbij blijven we op een niveau dat platter is dan waar het woord Purpose om vraagt.

 


“Als we het écht gaan hebben over je (levens)doel, laat je de wereld een kijkje in je hart nemen.”


 

Purpose als verlengstuk van een levensdoel

Het grootste probleem met de huidige zoektocht naar een organisatiepurpose is dat het lijkt alsof er niet meer naar de mens wordt gekeken. Alsof organisaties op zichzelf een wil, motivatie of Purpose hebben. Of nog erger, dat een Purpose een middel is om tot omzet, groei of klantbinding te komen. Maar elk bedrijf is begonnen met een mens of met een groepje mensen. Zij hadden een beeld, een droom, een doel. Mogelijk ingegeven door een praktische, concrete ambitie, maar altijd beïnvloed door hun verleden en de daaruit voortkomende persoonlijkheid. Dát is waar het echt interessant wordt. Dan gaan we het hebben over dat wat de leider(s) in de organisatie écht drijft. Wat hen ten diepste altijd heeft gedreven, wat hun nieuwsgierigheid prikkelt en waar hun energie als vanzelf heen stroomt. Teruggaan naar die basis en daar over nadenken, is helemaal niet zo makkelijk. Het is confronterend. Het is diep graven en oprecht naar jezelf kijken om de Purpose in jezelf te vinden. Purpose is emotie. Purpose is kwetsbaarheid. Als een Purpose niet eng of spannend voelt dan is ie niet van jou. Want als we het écht gaan hebben over je (levens)doel, laat je de wereld een kijkje in je hart nemen. Als mensen daar iets van gaan vinden kan dat pijnlijk zijn. Laat staan wat er gebeurt als je bedrijf failliet zou gaan, wat gebeurt er dan met je levensdoel?

Purpose als essentie van je organisatie

Als je werkelijk bereid bent te laten zien wat je Purpose is, dan is je verhaal ijzersterk, per definitie authentiek en altijd inspirerend. Dát is een verhaal waar mensen op af komen, waar mensen bewondering voor hebben en waar mensen zich graag mee verbinden. Of dat nu medewerkers zijn, klanten of andere stakeholders. Dus leiders, CEO’s, ondernemers en oprichters; heb het lef om eens goed naar jezelf te kijken. Het lef om de moeilijke vragen te stellen en je kwetsbaarheid te tonen. Daarin ligt de werkelijke Purpose van jezelf én je organisatie besloten. Die wordt niet bepaald in de boardroom of op de marketingafdeling, die komt recht uit je hart!