Dochterorganisaties: samenbrengen onder één paraplu?

Het lijkt zo efficiënt: organisaties c.q. merken samenvoegen die toch al tot dezelfde holding behoren. Zelfde overhead, zelfde klanten, cross-selling, schaalvoordelen: de bedrijfseconomische voordelen liggen voor het oprapen. Ja, ja. Maar pas op. Herkent de verschillende klantengroepen zich nog in de geïntegreerde organisatie, of nemen ze straks afscheid? Niet alle zusjes onder moeders paraplu lijken op elkaar…

Misschien hebt u ook zo’n organisch gegroeide groep bedrijven. Het oorspronkelijke bedrijf, een tak die ooit opgericht werd voor een specialisme, een club die later werd overgenomen, en misschien zelfs meerdere acquisities. Of overzichtelijker: twee merken in dezelfde markt. Vroeg of laat rijst de vraag of het niet efficiënter is om deze samen te voegen.

Verschillende merkbetekenissen
Daarbij spelen honderd-en-één afwegingen een rol. Want u kunt het zien als een bedrijfseconomisch vraagstuk. Maar het is niet minder een merkstrategisch vraagstuk. Al die verschillende organisaties kunnen dan wel tot één holding behoren, ze vertegenwoordigen wellicht volledig verschillende merkbetekenissen. Niet in uw archiefkast, maar in de hoofden van mensen die u in uw marketingplan doelgroep noemt. En dat is iets om serieus te nemen.

Conflicterend op een dieper niveau
De verschillende onderdelen van uw organisatie hebben een eigen identiteit. De afgelopen jaren hebben ze de klanten getrokken die daarbij pasten. Natuurlijk: misschien voorzien twee merken of organisaties in precies dezelfde behoefte. Maar denken in vraag en aanbod is oppervlaktewerk. Bij het klakkeloos samenvoegen van organisaties kan ‘dit zich op een dieper niveau wreken. Bij automerken is het gemakkelijk voor te stellen dat de BMW-rijders zich niet zomaar in een Audi laten dirigeren, omdat de holding (stel dat het één holding was) dat toevallig efficiënt vindt. In uw branche overheerst misschien de rationaliteit van een business-to-business-omgeving. Maar maak u geen illusies: als het gat in identiteit maar groot genoeg is, zullen ook uw relaties afhaken als u zómaar samenvoegt.

Mijn advies: breng de identiteit van de verschillende organisaties binnen de holding in kaart én de identiteit van hun klantgroepen. Nee, niet aan de hand van prijsniveaus, productkenmerken of socio-demografische kenmerken. Drijfveren en basisovertuigingen, zelfbeeld en wereldbeeld, daar gaat het om. Die zijn zowel met diepte-interviews als met slimme online surveys boven water te halen (zonder dat klanten het gevoel hebben dat hun doopceel wordt gelicht). Wij deden het recent voor twee van de grootste merken paardenvoer; verbazend hoeveel inzicht dat oplevert.

De sluipmoordenaar
Het is de moeite waard. Er is een oud spreekwoord: ‘Twee geloven op één kussen, daar slaapt de duivel tussen’. Dat spreekwoord is niet bedacht voor toepassing in merkmanagement, maar híer is het van toepassing. Op het kussen van de holding kan zich een sluipmoordenaar bevinden. Het efficiencymonster. Pas op dat u in het streven naar economische voordelen niet de unieke parel van individuele organisaties begraaft.

Een ander aspect – de verschillen tussen bedrijfsculturen – laten we dan nog buiten beschouwing. Bent u dan gedoemd met een veelkoppig monster verder te leven? Nee. U kunt gefaseerd integreren óf een slimme merkportfolio ontwikkelen waarbij elk onderdeel bestaansrecht heeft. Grote kans dat veel klanten dan graag (opnieuw) hun ja-woord geven…